Mercados en Crecimiento Alrededor del Mundo
Cuidado Personal 2004

Junio 22 , 2004

Santiago de Chile

El Estudio de ACNielsen revela algunos cambios en los hábitos de cuidado personal, entre ellos:

• La población de personas mayores busca productos anti-edad.
• Los metrosexuales impulsan las ventas de las categorías de higiene y cuidado personal para varones.
• Tienen demanda a nivel mundial los productos que se caracterizan por ser convenientes.

Es evidente el mayor interés que tienen los varones por su cuidado personal, lo cual es parte del fenómeno conocido como “metrosexual”; tendencia que ha contribuido al crecimiento de las categorías de Cuidado Personal alrededor del mundo, según un estudio publicado por ACNielsen, una empresa de VNU y líder en investigación, información y análisis de mercado a nivel mundial.

El estudio “Mercados en Crecimiento Alrededor del Mundo. Cuidado Personal”, en el que se analizaron las compras en el comercio detallista de cerca de 60 categorías en 56 países confirma esta tendencia. Por ejemplo, las ventas en valor de Gel para Bañarse es una de las categorías de Cuidado Personal con mayor crecimiento a nivel mundial y debe principalmente su crecimiento -7% en el 2003- a las ventas de productos dirigidos al consumidor de sexo masculino.

“Las mujeres no son las únicas que se preocupan por su apariencia física," dijo Jane Perrin, Directora de Servicios Globales en ACNielsen y responsable del estudio. "En muchos de los países que estudiamos, el crecimiento en categorías de Cuidado Personal se debió en gran medida a la introducción de nuevos productos dirigidos al género masculino. El fenómeno metrosexual definitivamente impacta el mercado de estas categorías."

Según el sitio de Internet wordspy.com, el término "metrosexual" se define como: "varón que radica en zonas urbanas, que posee un fuerte sentido estético, que destina gran parte de su tiempo y una cantidad considerable de dinero en su aspecto personal y estilo de vida."

En el Reino Unido, por ejemplo, la categoría de Gel para Bañarse creció solamente 4% el año pasado, donde sólo el segmento para caballeros creció 18%. Otras dos categorías que también se están beneficiando con esta tendencia son los Desodorantes y los Rastrillos y Hojas para Afeitarse.

La categoría de Desodorantes creció 5% y reporta aumento en 35 de los 50 países estudiados por ACNielsen. Las ventas de productos masculinos crecieron dos veces más rápido que los de productos para las mujeres. (Ver Tabla 1)

La categoría de Rastrillos y Hojas para Afeitarse creció 5% y en tres cuartas partes de los 52 países medidos por ACNielsen reportó incremento. “Los hombres están buscando sistemas más avanzados para afeitarse, lo cual tiene un impacto importante en el crecimiento de las ventas en valor, debido a que un simple rastrillo puede costar menos de 1 dólar, mientras que productos más sofisticados para afeitarse pueden requerir una inversión inicial que va de 10 a 15 dólares” afirmó Perrin.

Un número importante de fabricantes están buscando explotar el creciente interés por el cuidado personal entre varones. Procter & Gamble, ha puesto en marcha un programa exclusivo con OT Over Time para comercializar una línea productos para el Cuidado Personal dirigida a adolescentes masculinos. Unilever con su marca Axe, ahora disponible en 58 países, amplió su línea de productos de un spray para el cuerpo a desodorante, gel para bañarse, loción para antes y después de afeitarse y gel para el cabello, con lo cual ha superado en un año sus propias expectativas de ventas, a partir de su lanzamiento en el 2002 en Norteamérica. La reciente introducción de Gillette del sistema M3 Power, es otro ejemplo de un producto nuevo que apunta al creciente mercado para el Cuidado Personal masculino, al introducir innovaciones tecnológicas en la categoría de Rastrillos y Hojas para Afeitarse.

Intento de los consumidores por detener el envejecimiento
El estudio de ACNielsen también señala que la tendencia en los hábitos de consumo de los adultos mayores tiene efectos en las compras de las categorías de Cuidado Personal.

“El envejecimiento influye en el mercado de productos de consumo. Las ventas de productos para contrarrestar los efectos del envejecimiento van en aumento. Los Humectantes de Rostro y Ojos crecieron 10% a partir de la introducción de cremas que se utilizan para reducir las arrugas, hasta para aclarar las ojeras”, comentó Perrin. “También se observa un crecimiento del 48% en los productos que quitan manchas de los dientes y blanquean la sonrisa”.

Otra categoría relacionada con los productos anti-edad que está experimentando crecimiento son los Pañales para Incontinencia, la cual creció 4% a nivel mundial. Latinoamérica tuvo el crecimiento más rápido en esta categoría (6%), comportamiento del mercado que habla del envejecimiento de la población. Si bien en América Latina la proporción de la población mayor a 65 años sigue siendo más pequeña que en Norteamérica y Europa, la cantidad de personas de 65 años de edad o más, creció más rápidamente en dicha región que en cualquier otra del mundo.

La necesidad de productos convenientes tiene impacto en la evolución de las categorías de Cuidado Personal
Perrin indicó que la tendencia de los consumidores hacia productos convenientes que se ha encontrado en estudios anteriores realizados por ACNielsen, también se aprecia en diversas categorías de Cuidado Personal. Por ejemplo, los nuevos productos destinados para el Cuidado de Bebés que se distinguen por ser convenientes tuvieron un desempeño favorable. Comenta Perrin que "los Calzones Entrenadores Desechables ahora se están utilizando como un medio más sencillo para cambiar a los bebés en cualquier lugar y momento y no sólo como Calzones Entrenadores”. La demanda del consumidor por este producto condujo a un aumento del 5% de las ventas en valor a nivel global, principalmente en Europa, mostrando un crecimiento del 11% en 2003. Otra categoría que facilita el cambio de pañal son los Cambiadores Desechables (actualmente sólo se reportan en tres países, Reino Unido, Estados Unidos e Irlanda). Esta nueva categoría presentó un aumento del 25% de sus ventas en valor el año anterior.

Las variaciones regionales son evidentes
El estudio de ACNielsen encontró una considerable variación en el crecimiento de los productos de Cuidado Personal entre las principales regiones del mundo. Las economías en desarrollo en América Latina, parte de Asia, Europa Oriental, Oriente Medio y África han experimentado una evolución más rápida, donde un número importante de categorías muestran crecimiento de dos dígitos. Por su parte, las economías más desarrolladas reportan una evolución más lenta (ver Tabla 2).

Comenta Perrin: "al analizar las tendencias globales es importante considerar que un producto que es nuevo en un país, pudo haber estado disponible en otro país desde años atrás. Un ejemplo son los Pañales Desechables que en Indonesia básicamente deben su crecimiento del 24% a la introducción de productos de menor precio."

Otro factor que favorece el avance en los mercados menos desarrollados, es la mayor presencia de cadenas internacionales de alimentos y la disponibilidad de marcas internacionales y privadas. "Al sumarse más variedades y marcas al segmento de Cuidado Personal, se acelera el crecimiento de estas categorías," afirmó Perrin.

En los mercados más desarrollados el avance no ha sido tan notorio. En Norteamérica, por ejemplo, seis de los nueve segmentos de productos de Cuidado Personal mostraron decremento. Los tres que crecieron fueron Higiene Bucal, Cuidado para el Cabello y Limpieza y Humectación Facial. El avance en ventas de los productos premium – anteriormente sólo disponibles en tiendas especializadas, salones y tiendas departamentales pero ahora también disponibles en farmacias y tiendas de abarrotes – generaron una tendencia de ventas positiva para las categorías de Cuidado para el Cabello y Cara.

Para ciertos productos (como las categorías llamadas “commodity” como Papel Higiénico y Pañales Desechables) la tendencia de las ventas en valor fue afectada negativamente debido a la mayor variedad de productos más económicos que ofrecen los clubes de precio, tiendas de descuento y de dólar; así como por la participación de mercado a la alza que se advierte en los productos de marcas privadas de menor precio.

El mercado de Cuidado Personal en Latinoamérica creció 10%
Latinoamérica mostró un fuerte crecimiento en varias categorías, de hecho cuatro canastos de productos mostraron un crecimiento de dos dígitos. El segmento de productos que mostró el crecimiento más acelerado fue Filtros solares. Por otro lado, la única categoría que cayó en el año 2003 fue Cosméticos.

Al igual que en los Mercados Emergentes, el mayor crecimiento de las ventas absolutas en valor se observó en la canasta de Cuidado para el Cabello, siendo Brasil el principal motor del crecimiento de este segmento de productos.

Metodología
Los resultados del estudio se basan en las ventas en valor en el comercio detallista de 56 países ubicados en Asia Pacífico, Mercados Emergentes, Europa, América Latina y Norteamérica (ver Tabla 3), mismos que representan más del 95% del PIB global (Producto Interno Bruto) y más del 75% de la población del mundo. Para obtener un panorama completo del mercado de Cuidado Personal en estos 56 países, ACNielsen incluyó las tendencias de cerca de 60 categorías de Cuidado Personal, las cuales fueron agrupadas en nueve segmentos de productos para lograr un análisis más específico y detallado: Cuidado para Bebés, Cosméticos, Cuidado para el Cabello, Papel para Uso Personal, Higiene Bucal, Limpieza y Humectación Corporal, Limpieza y Humectación Facial, Filtros Solares y Depiladores.

Acerca de ACNielsen
ACNielsen, una compañía de VNU es la firma líder mundial en información de marketing. Provee de mediciones y análisis sobre la dinámica del mercado, así como de las actitudes y comportamiento del consumidor. Los clientes cuentan con los servicios de investigación de mercados, productos propietarios, herramientas de análisis, así como del servicio profesional que ofrece ACNielsen, para entender su desempeño competitivo, descubrir nuevas oportunidades y obtener mayor utilidad de sus estrategias de marketing y ventas.

Acerca de VNU
VNU es una compañía global de información y medios con posiciones líderes en el mercado y marcas reconocidas en información de marketing (ACNielsen), medición e información de medios (Nielsen Media Research), publicaciones de negocios (Billboard, The Hollywood Reporter, Computing, Intermediar) y exposiciones. VNU está presente en más de 100 países, con sedes en Haarlem, Holanda y en Nueva York, EE.UU. La compañía cuenta con 41 mil empleados. En 2005, los ingresos totales ascendieron a € 3.5 mil millones. Para mayor información, visite: www.vnu.com

Tabla 1:

Crecimiento de Desodorantes para caballero vs. Desodorantes para dama

Nota: – Datos basados en cifras de 21 países.

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Tabla 2:

Crecimiento regional de las categorías de Cuidado Personal

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Tabla 3:

Países incluidos en el estudio

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